Cognitive and behavioral reactions of consumers to human density: the moderating role of social factors

Abstract

Human density is a crucial factor in several market contexts and in the last forty years marketing researchers have investigated its effects on various consumer reactions, such as satisfaction and choices. However, consumer behavior researchers disagree upon whether human density affects negatively or positively consumer reactions. At the current state-of-art, the roles of social factors (the relationship with the other customers in the crowd) received little attention. Previous research indeed ignored, in most of the cases, the multifaceted nature of the crowding phenomenon. Across three essays, I investigated the moderating role of social factors in the relationships between human density and cognitive and behavioral ractions, such as willingness to stay and vice-virtue choices (essay 1), repurchase behavior (essay 2), and calories intake (essay 3). This research contributes to the crowding literature by demonstrating that it is necessary to consider social factors in the analysis of the effects of human density. In all the proposed studies, the emerged pattern suggests that the composition of the crowd, considering social group identity or similarity, leads to different effects of human density on consumer reactions.La densità umana è un fattore cruciale in numerosi contesti di mercato e negli ultimi quaranta anni numerosi ricercatori di marketing hanno investigato i suoi effetti su varie reazioni dei consumatori, quali soddisfazioni e scelte. Tuttavia, i ricercatori di consumer behavior non concordano se la densità umana influenzi negativamente o positivamente le reazioni dei consumatori. Allo stato dell’arte attuale, il ruolo dei fattori sociali (la relazione con gli altri consumatori nella folla) ha ricevuto scarsa attenzione. La ricerca precedente infatti ha ignorato, in molti casi, la natura multiforme del fenomeno affollamento. Attraverso tre essay, ho analizzato il ruolo di moderazione dei fattori sociali nella relazione tra densità umana e reazioni cognitive e comportamentali, come la willingness to stay e le scelte tra prodotti vice-virtue (essay 1), i comportamenti di riacquisto (essay 2), e il consumo calorico (essay 3). Questa ricerca contribuisce alla letteratura sull’affollamento dimostrando che è necessario consideratore i fattori sociali nell’analisi degli effetti della densità umana. In tutti gli studi proposti, emerge un pattern indicante che la composizione della folla, considerando i gruppi sociali di appartenenza o la similarità con gli altri, porta a effetti differenti della densità umana sulle reazioni dei consumatori.