<<I>> social network come strumento di business: impatto su consumatori e brand management

Abstract

I social network sono diventati un vero e proprio tool per la realizzazione delle strategie di marketing aziendale, per la fidelizzazione e il raggiungimento dei consumatori, nonché uno dei principali canali di diffusione di informazioni sui propri prodotti/servizi. La creazione di relazioni dirette con i consumatori tramite i social diventa elemento centrale delle attività di marketing, in quanto gli stessi consumatori possono a loro volta trasformarsi in sostenitori dell’azienda, con un chiaro impatto sulla brand trust (Habibi et al., 2014) e sulla brand loyalty (Laroche et al., 2013). L’interazione diretta con i marchi attraverso le brand fan page consente di ottenere un word-of-mouth positivo (Kozinets et. al, 2010) e una maggiore brand loyalty da parte dei consumatori (Bagozzi & Dholakia, 2006). Le attività social possono, però, avere anche effetti negativi su aziende e relativi brand, come dimostrano molte storie diffuse anche a mezzo stampa (Gensler et al., 2013). Una delle sfide imprenditoriali più importanti, infatti, è diventata proprio la gestione del brand nell’ambito social (Leeflang et al., 2014), attraverso l’inserimento dei social network nella strategia di digital marketing con l’obiettivo di stimolare i consumatori ad interagire l’un l’altro (attraverso opinioni, commenti, suggerimenti) cosicché gli effetti positivi derivanti da queste nuove piattaforme sovrastino quelli negativi. Lo strumento principale che le aziende utilizzano per la loro presenza sui social è la brand fan page. Il dibattito in letteratura è ancora aperto su quale sia il loro utilizzo in funzione degli obiettivi che si vogliono raggiungere. Nel presente lavoro si è deciso di focalizzarsi su tre ambiti principali: 1. Studio del legame tra tipologia di contenuti pubblicati sulle brand fan page, purchase intention e brand trust. Questo studio è presentato nel capitolo 2 e lo scopo è stato quello di capire come i contenuti diffusi sulla brand fan page (classificati in informativi e di intrattenimento) influenzano il comportamento del consumatore, in termini di brand trust e purchase intention. La metodologia utilizzata ha previsto la somministrazione di una survey somministrata a 449 intervistati, reclutati in modo casuale sulle brand fan page di Facebook nel mese di aprile 2017. I risultati hanno mostrato che entrambe le tipologie di contenuti influenzano la fiducia nel marchio e le intenzioni di acquisto dei consumatori; 2. Utilizzo della brand fan page da parte di una start up innovativa per farsi conoscere dai potenziali consumatori e analisi dei risultati ottenuti dall’applicazione di una social media strategy. Nel capitolo 3 sono stati analizzati i criteri da seguire nella creazione e nella gestione di una campagna di comunicazione sui social per una start up, con particolare riferimento alla tipologia di contenuti e alla misurazione dei risultati ottenuti. In particolare, è stato proposto un caso di studio di una start up innovativa del settore alimentare (Reolì), che produce prodotti realizzati con una tecnologia produttiva su un brevetto di una spin off dell’Università della Calabria. Si è scelto di focalizzarsi su tale caso aziendale, in quanto questa azienda ha deciso di utilizzare come unico canale di comunicazione e marketing i social network, in particolare la brand fan page di Facebook. La metodologia utilizzata è quella del caso di studio attraverso l’analisi di dati interni ed esterni, raccolti tramite interviste face to face ai manager aziendali e l’estrazione degli insight da brand fan page su piattaforme social. È stata analizzata la fase di creazione ed applicazione di una social media marketing strategy ed i risultati ottenuti hanno permesso di individuare i contenuti maggiormente efficaci per una start up che deve farsi conoscere sul mercato e deve promuovere il proprio marchio ed i propri prodotti. 3. Utilizzo della brand fan page come canale di vendita diretta presente sulla piattaforma social (social commerce). Nella prima parte del capitolo 4 viene presentato un excursus generale sull’evoluzione dell’e-commerce che ha portato alla nascita del social commerce, andando ad analizzare le singole variabili che lo compongono. Attualmente il fenomeno emergente riguarda i social network che stanno ampliando il loro set di funzionalità, proponendo alle imprese presenti sulla piattaforma la possibilità di aprire un vero e proprio canale di social commerce che consenta di effettuare le transazioni commerciali direttamente sulla brand fan page. Nella seconda parte è stato, quindi, proposto un modello di social commerce che tiene conto delle interazioni social tra gli utenti non in modo generico, ma andando a classificarle in funzione delle diverse categorie di utenti con i quali sui social network è possibile interagire: ‘amici’ e ‘non amici’. Il modello è stato analizzato attraverso uno studio quantitativo che ha previsto la somministrazione di una survey a 704 utenti di brand fan page Facebook, selezionati in modo casuale nel mese di marzo 2017. I risultati hanno mostrato che le interazioni con la propria rete di amici influenzano la purchase intention; mentre, le interazioni con utenti sconosciuti influenzano sia la fiducia nella piattaforma che la purchase intention.